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十代思域发布会 “超越之路”——东风Honda第十代思域发布

发布时间:2019-06-01 丨 阅读次数:

十代思域发布会 “超越之路”——东风Honda第十代思域发布

  十代思域发布会 “超越之路”——东风Honda第十代思域发布 一、 案例背景随着国内汽车市场逐步细分化,为了满足消费者对高性能中级车日益增高的需求,东风Honda秉承“Stay ahead”品牌精神于2016年4月12日发布了包含激情与运动的第十代思域,为中国众...

  

 

  一、 案例背景

  随着国内汽车市场逐步细分化,为了满足消费者对高性能中级车日益增高的需求,东风Honda秉承“Stay ahead”品牌精神于2016年4月12日发布了包含激情与运动的第十代思域,为中国众多热爱激情、痴迷技术的年轻消费者带来了纯粹动力表现的产品。

  随后围绕目标客群的特征,背负着九代思域盛名的东风Honda,以最直观的手法打造了一场运动轿车的视觉盛宴。

  二、 创意策略

  速度,是百年汽车工业亘古不变的话题,也是无数技术先驱追求的永恒目标,作为全球最早使用涡轮增压发动机的车企,本田自1986年起就凭借“红顶”涡轮增压发动机力压F1赛场众杰。

  今时今日,东风Honda第十代思域携最新动力科技 “SPORT TURBO”(锐T动)发动机,围绕预热、发布两个阶段发挥创意,不仅快速挑动了 “技术控、性能粉”的神经,并为现场来宾呈现了一场精彩绝伦的感官盛筵,藉此成为了本年度新车发布的最热话题。

  1. 预热创意—四大阶段 逐步点燃

  作为运动型中级车口碑车型,第十代思域面临“竞品大幅增多、SUV抢占市场”两大难点。本次预热围绕目标客群行为特征,以四大阶段环环相扣的方式,逐步提升关注度,并在四月十二日发布当天获得了史无前例的关注度,数值超过38000点。

  2. 活动创意—三大亮点 声名远播

   受限于发布会场地因素(多为室内),运动型轿车很难在现场突破传统手法,呈现车型强大的性能和与家用车的差异。而在本次第十代思域发布中,凭借新技术的大胆尝试,以包括“秒表倒计时 影像穿时空”、“天马行空 飞檐走壁”、“虚实相加 实力诠释”的三大绝佳创意,为当天现场来宾打造了一场澎湃的视觉体验。

  

 
 

 

  

 

 

  三、 案例详细内容

   预热全程:

  第十代思域发布前,针对如何做好预热,首当其冲的问题就是在于为目标客群做好”素描“,并寻找到他们的生活圈和偏好点。

  东风Honda通过消费者偏好度调研以及车型属性划分,锁定了以85/90后 “生活创想家”为代表的“运动型轿车焦点客户“,并在整个传播阶段通过多元的媒介组合覆盖了他们的生活半径。

  四大阶段 快速渗透

  区别于传统其他车型发布逐步露出的方法,第十代思域以全新的媒介手法快速完成“期待点燃-引发热点-新车发布”的传播战役。

  第一阶段:抢先露出 点燃期待

  2016年三月,全新CIVIC 海外媒体试驾公关稿件全线露出,全球同步的产品,超越时代的车型设计,强大的动力总成,一时间成为“性能车爱好者“嘴边的持续话题。

  

 

 

  第二阶段:影像冲击 扩大传播

  在建立消费者舆论话题后,东风Honda以热血喷张的60秒“220 Turbo动力影像“全面登陆优酷视频贴片,最大限度地做大“路人借助”的传播效力,撼动整个中级轿车市场,也挑动了目标客群不羁的神经。

  

 

 

  第三阶段:倒数时间 持续关注

  第十代思域发布前5天,官方微信同步推送“十代思域 超越时代 发布倒计时”信息,持续引发关注度。

  第四阶段:现场直播 身临其境

  第十代思域正式发布前一天,东风Honda再次打破常规,将媒体试驾活动前置,以基于互联网+生态的“网络直播媒体试驾会”,引发发布前关注度最高潮。

   发布现场:

  枯燥的发布会,机械化的揭幕环节,不仅是媒体老师的噩梦,对以”超越不止“为信条的思域客户也是如同嚼蜡。

  第十代思域发布会,以”超越之路”为主题,充分利用了时下尖端技术,以三大绝妙创意给现场来宾及目标客群以耳目一新的直观感受,并在发布会现场同步使用以“斗鱼”为代表的网络视频直播,最大限度扩大新车发布会影响范围。

 

 

  三大亮点 超越不止

  环节一:秒表倒计时 影像穿时空

  通过科技感的画面,及加速翻转的微秒数字,让所有来宾关注度集中于环幕。旋即以“时代的超越”、 “技术的超越”两个篇章的360°影像,演绎第十代思域超越时代、超越技术的历程,充分营造了活动现场的未来感、科技感和动力感。

  

 

 

   环节二:天马行空 飞檐走壁

  作为本场活动最大的亮点,第十代思域的亮相方式,不仅亮相形式耳目一新,更让众多现场观众瞠目结舌,当前序影像结束,环幕缓缓升高,大角度倾斜的光影跑道映入眼帘,两台第十代思域伴随着投射的光影出现在现场,借助“神秘驰骋 ”、“激情加速 ”、“超越之路 ”三个篇章充分展现了运动型轿车的力量与美。

  

 

 

   环节三:虚实相加 实力诠释

  不同于常规静态车型讲解,东风Honda以两台思域“环幕飞驰”的手法逐一演示产品卖点,并结合光影特效带出新车售价,将活动现场气氛推向高潮。

  

 

 

   四、 推广效果

   本次发布活动后,共获得71家网络媒体共93次首页头条、焦点图、要闻位置报道,以斗鱼、优酷、腾讯为代表共10家媒体直播,总计观看超过450万人次。

  凭借如此有力的传播,第十代思域发布当天关注度近四万,领跑同天发布的其他车型,并创造日系车百度指数最高纪录!

  同时借助本次发布会,东风Honda成功塑造第十代思域“傲视动力座驾“的卓越产品形象,并在上市当月,获得到店意向客户4万余人次,订单突破1万台的傲然战绩!

  

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